说到婴幼儿护肤品，多数消费者的第一印象是“安全”。安全理应是婴幼儿护肤品的一个基本属性。然而21世纪初期，一些知名品牌陆续遭遇了安全危机，如强生先后被曝光婴儿护肤产品含有石蜡、二恶烷、滑石粉等成分。
这些危机无疑促进了消费者的快速成长。加上互联网告诉的发展，消费者有机会接触到关于国内外婴幼儿护肤品的大量信息，进而开始形成一定的理性思考能力和自我保护意识。
与此同时，各品类的基本功能已经得到满足。而婴幼儿皮肤本身的特点、结构和功能的不完善，对外界刺激和污染的低耐受力等，使得“安全性”顺理成章成为婴幼儿护肤产品的一个新的利益点和各品牌对消费者需求进行细分的一个重要维度。
在迈迪的“3W品牌规划TM ”模型中，对消费者需求的细分即是对who（消费者）的细分，即从企业的生意目标出发，挖掘和分析消费者的需求是否得到满足，分析消费者的需求能否形成一定规模的市场容量，进而锁定品牌的核心目标消费者。
消费者的需求又分为功能性需求和情感性需求两种。婴幼儿护肤品的安全性需求就是较高层次的功能性需求。很多品牌抓住消费者这一需求，走起了安全性路线，其中大致分为以下几种情况。
一是成分的绝对安全性。这类品牌主要宣称产品成分天然、无添加，100%或大部分成分来源于有机原料或植物萃取。
二是排除法。即品牌针对消费者持有疑虑的某些成分宣称自己的产品完全排除了这些成分。
三是配方安全性。品牌以自身专业的配方能力和生产工艺，承诺产品的安全性。
在本土品牌中，嗳呵算得上一个比较成功的安全路线品牌。2006年成立初期，嗳呵即宣称其产品不添加香精、色素、矿物油、滑石粉、甲醛、二恶烷等六大有害物质，大力宣传产品的绿色、安全、健康、高品质。
然而单一的安全维度不足以形成对消费者的细分，嗳呵进一步抓住消费者另一个情感需求，即根据男、女宝宝性别、肤质不同，使用产品也应该具有不同的消费者心理，嗳呵将旗下所有产品均按照男婴、女婴细分，以帮助年轻家庭建立对男女宝宝不同的教养方式，培养宝宝从小建立性别意识。
最后，为了避开与欧美的高端安全路线品牌针锋相对，同时也为了更大规模的市场容量，嗳呵通过中高端的定价来覆盖中等收入人群。
三个维度下来，嗳呵的核心目标消费者就锁定为关心婴幼儿护肤产品的安全性、关注宝宝性别认同的中等收入消费者。
嗳呵对消费者细分的方法吸引了消费者的眼球，培养了消费者对其专业程度的信赖，短短5年时间就获取了近5%的市场份额，在一些主要大卖场的业绩甚至超过了强生，对强生构成了不小的威胁。以至于2013年初，强生以6.5亿元人民币的价格收购了嗳呵100%股权，将这一品牌归为麾下。
嗳呵未来的命运如何又引发了行业的猜想。尽管强生管理层承诺不会雪藏嗳呵，而是将其与已有资源整合，打造高端母婴品牌。然而笔者认为，嗳呵的未来之路未必一帆风顺。
纵观那些被外资企业收购的本土品牌，基本难逃两种命运：被雪藏或良性发展。被雪藏的代表有被欧莱雅收购的小护士，市场上早已难觅其踪迹。良性发展的代表有被强生收购的大宝，至今仍活跃在国内日化市场上。
而对于强生收购嗳呵，可以从以下几个方面分析。首先，从who来看，嗳呵和强生的核心目标消费者均为婴幼儿和妈妈，定价均为中高端，具有很大的重叠性。
其次，从what来看，温和、安全、专业又是双方共同的品牌诉求，尤其是强生的天然舒润系列，主打原料天然健康，低敏低刺激，与嗳呵的诉求非常雷同。
另外，从产品上看，双方的品类都十分齐全，旗鼓相当。渠道上，双方都主打一二线城市的KA渠道。 综合比较，嗳呵与强生的已有品牌之间没有形成足够的差异化和互补性。如果强生不对旗下品牌进行重新定位和布局，相互竞争就在所难免。嗳呵的命运究竟会如何？我们拭目以待。
