迈迪品牌咨询品牌顾问 王晨
随着中国汽车行业进入黄金时代，乘用车销量每年高速飙升。截止2012年上半年，中国汽车保有量增至1.14亿辆，交通部预测至2020年，中国汽车保有量将增至2亿辆。轮胎替换市场正紧随着整车市场而逐步升温。
从2005年起，由于整车企业的采购预算调整，配套业务利润大幅下降，各大轮胎厂商纷纷将关注力瞄准了利润更高的替换市场。这就意味着要将产品直接对话消费者。
在当今轮胎替换市场竞争日益激烈的局面下，能否抓准消费者的购买心理，对于轮胎企业而言尤为关键。那么消费者在购买轮胎时究竟会考虑哪些因素呢？通过定性研究我们发现了以下具有代表性的现象。
首先，被访消费者在购车时对于轮胎产品关注度较小，在众多考虑因素中属于靠后的范畴，可一旦到了轮胎需要更换的时候消费者会或多或少针对轮胎知识做功课，其中最关注的就是轮胎的品牌。尽管目前国内的消费者对于轮胎产品的认知尚处于不专业阶段，在消费者心目中会对轮胎品牌根据档次进行划分，比如高端的为马牌、倍耐力、米其林、普利司通等；中高端的为固特异、优科豪马、邓禄普等；中端为韩泰、锦湖等韩系品牌；低端为国产品牌。
在消费者的意识中品牌代表了基本的品质承诺和用户口碑，往往消费者在选购轮胎时会先预设几个备选品牌作为参考。
其次，大部分消费者会考虑到自身更换轮胎的预算。目前市面上某些品牌轮胎动辄好几百甚至上千的价格，四条胎一换对于普通消费者而言着实是一笔不小的开支。正如部分经济型车主就会表示：自己的车价在10万以下，当更换4条轮胎的价格超过2千了，心理还是有所顾忌的。此时很多消费者就会在满意的轮胎品牌中选择一款合适价位的产品。
由此，我们不尽要问，消费者对于轮胎的这些品牌印象和产品信息是由何产生的？
研究表明，大部分消费者其实对于轮胎品牌的认知并不专业和全面，甚至会有“张冠李戴”的现象，消费者会针对轮胎产品信息，通过各种途径进行搜寻，同时也会征求专业人士及身边亲朋好友的建议。一旦对品牌印象在脑海中扎根就对轮胎的购买行为产生了极大的影响。这说明轮胎作为低关注的汽车配件，品牌传播的力量是非常可观的。正如锦湖在2011年发生的“质量门”事件，一时间随着曝光、揭露、召回等一系列行动下，极大的影响了其在消费者心目中的形象，致使销量急剧下滑，至今未见起色。
当我们意识到品牌对于轮胎替换市场的重要性后，急待解决的是消费者对轮胎产品功能究竟会有哪些需求？对于这些需求轮胎厂商该如何解读？获悉这些信息，又能给轮胎企业塑造品牌形象带来哪些帮助？
我们可以把消费者对于轮胎产品的需求分为基础需求、中层需求、高层次需求三大类。基础需求通常是经济、能耐磨、少更换、能省心、能节能、减少油耗。中层需求是安全、能抗划伤、不易爆胎、抓地力强，减短制动距离；高层次需求是舒适、要静音、抗颠簸。
以上简述是来自消费者表达的对轮胎产品功能的需求，其中消费者关注最多的是“减短刹车距离”、“静音”及“耐磨”。虽然这仅是从小部分消费者方面获取的信息，有待进一步的验证，但也可以基本反映出目前消费者对于轮胎产品的功能已经不仅仅停留在经济层面，而会更多的关注安全及舒适性方面。大部分消费者会认为开车途中会关心人生安全，车辆安全，为此轮胎的制动性能一定要突出；另外开车是容易疲劳的，在疲劳状态下胎噪小能使心情舒畅不至情绪受到影响。此次研究中，争议较大的是“节能”概念，消费其实希望轮胎能起到节能作用，但对此又报以了怀疑的态度，很多人宁可相信节油是靠驾驶技术和机械设备来实现的，也不愿意承认轮胎能够节能，甚至有部分消费者还认为节能会令轮胎丧失抓地力导致不安全。
通过了解上述消费者对于轮胎购买心理和轮胎功能的需求，就能对轮胎企业提供品牌宣传及推广的依据。我们可以看一下目前轮胎替换市场领先者——米其林，该品牌是如何争取消费者的。米其林自进入中国市场以来，一直关注对消费需求的挖掘，比如2011年米其林“韧悦轮胎”上市，该产品专门根据中国道路路况而设计、在上市前通过消费者调研获悉80%消费者开始关注轮胎的安全性，其中又有20%的消费者认为坚韧、牢固是轮胎与安全有关的重要特征，而愉悦驾驶是消费理想的状态；特以“韧悦”为新产品命名，上市后便引来市场极大反响。另外，米其林广告宣传的 “轮胎能使制动距离减短1米”与此次消费者关注较高的需求不谋而合，难道这只是巧合？由此可见，作为轮胎企业只有意识到以消费者需求为导向，迎合消费者的需求，才能在消费者心目中树立起良好的品牌形象，从而赢得更多的市场份额。
综上所述，随着中国汽车行业近几年蓬勃的发展，汽车保有量的迅猛增长；我们的消费者也从无知、盲从渐渐走向专业、理性。对于轮胎之类的低关注产品，消费者正不断完善自己的理解和认知，从而发现自身的需求。作为轮胎企业，为了立足利润更高的替换市场，必须具备以消费者需求推导产品的意识。当轮胎产品直接对话消费者时，只有抓准消费者需求才能赢得市场，因为只有消费者才能引导轮胎的替换市场。
