迈迪品牌咨询顾问 孙琛
由于金融学出身，笔者身边很多在银行工作的朋友，闲暇的时候经常会聊起银行间的不同，讲起花旗、汇丰来，大家的感觉多是：专业、创新、高端、亲切等；而提到四大行则有好有坏：实力雄厚、网点多、繁琐、距离感等。这些是银行间品牌形象的不同。对于其他的股份制银行，广大的城商行来说，大家反应普遍冷淡，没有什么特别的想法。
中小银行如何才能在大家的脑海中留下深刻的烙印？目前从我们观察到的一条有效的路径是：打造产品力！具体来说，通过打造满足客户需求的创新型金融产品品牌，从而实现业务规模的扩大和银行母品牌知名度的提升。
下面我想通过看到的、体验到的一些银行的产品创新解释下面几个问题：
一、 什么是客户导向的金融产品创新
几乎所有的银行都宣称他们是以客户需求为导向的，但是对“客户导向”的理解仅停留在表面状态，从本质上看，国内银行的产品竞争战略大多数是供给导向的，企业内部资源、规模业绩需求成为产品创新的动因。表现为：其一，缺乏明确的市场定位和业务发展战略。多数银行不是根据自身规模大小和比较优势来定位目标市场，在市场定位和产品推出上一些市场供给过剩、争夺激烈，而另一些市场需求则得不到满足；其二，不能根据目标客户的需求合理配置资源，在产品开发过程中盲目跟风，产品同质化严重，用户无法把产品与企业进行有效链接，也无法识别不同银行推出的种类繁多的产品和服务之间的差异；最后，真正的产品创新应该包含三个维度：产品的广度、产品的深度、产品的高度。
以招商银行为例，经过25年的发展，它已经从深圳蛇口一家区域性小银行发展成具有一定规模与实力的全国性银行。招商银行于1995年7月在国内同业首创“一卡通”理财产品，核心定位于个人业务，避开当时竞争激烈的对公业务。明确的市场定位为成功之一；同时开始对国内沿袭使用了上百年的存单、存折方式展开深入的市场调查和论证，得知消费者需要一种更加小巧、灵活、安全、方便的储蓄形式。于是，以统一的银行业务电子化处理系统为基础，向社会大众推出基于客户号管理的，以真实姓名开户，集本外币、定活期、多储种、多币种和多功能于一身的个人综合理财工具——“一卡通”。响应客户需求为成功之二；之后“一卡通”并没有停止创新的脚步，1996年6月，“一卡通”实现了国内银行业其他银行想做但一直未能实现的储蓄全国通存通兑。1998年，招行在全国首家推出了网上个人银行，实现了“一卡通”全国范围内的消费。经过多年的持续开发，“一卡通”在功能上愈加丰富。产品深度的精耕细作为成功之三。
在“一卡通”成功后，基于消费者细分，招商银行形成了包含“一卡通”、“一网通”、“金葵花”“点金金融”、“伙伴金融”等在内的多个金融产品品牌。此为产品广度的创新。
对于招商银行金融产品的高度，主要是价格维度，我没有直接的数据，但是从身边的一个小例子或许可见一斑。在申请信用卡的时候，虽然现在监管比较严格了，但是其他一些银行依然会送些礼物以刺激顾客的办卡积极性，但是招商银行却坚决不送小礼品，或许这也从一个侧面反映了它产品的溢价能力。
总结一下，真正客户导向的产品创新必须满足两个条件：第一、客户需求必需是可量化的，可以形成规模的。零散的客户需求易于收集和发现，但不能成为产品创新的依据，正如招商银行以不足国内银行业4％的从业人员和2％的机构网点支撑起了约占国内银行业1.6％的资产规模和6％的收益（2009；市场营销学通论）；第二：在产品创新起步阶段，最好在产品的深度上多做文章，先将一个产品做到滴水不漏，而不要急于拓展新的产品。
二、 为什么金融产品创新要品牌化管理
银行间的竞争越来越趋向于零售市场的竞争，提供的服务和产品越来越多样化。对消费者而言，面对林林总总的产品，往往不知道选什么，只能越来越倾向于品牌的选择；对银行而言，品牌化的管理更易于用有限的资源进行传播和推广，获得品牌资产的积累。
好的金融产品品牌管理可以达到一“收”一“放”的效果，“收”指将同类型产品整合为一个强势业务品牌，打造品牌合力，“放”指强势业务品牌可以覆盖更多的细分消费人群。
以北京银行为例，在品牌化管理方面做足了功课，自2001年开始筹划“小巨人”产品，发展至今已形成了以“小巨人”为品牌名，以“创融通”、“及时雨”、“腾飞宝”为具体产品，细分中小企业客户需求，分别覆盖了创业初期、成熟期、快速成长期的中小企业，真正实现了金融产品的品牌化及品牌资产升值。
现在，众多商业银行的现实是产品创新不断，但产品名称、品牌不统一；资金投入不少，但品牌资产却没有相应得到积累；最直接的后果就是银行产品多的自己都梳理不清，开展业务时发现客户重复、宣传重复、没有针对性，跨区域之间不能很好的衔接和联动，难以形成产品整体优势。
三、 金融产品创新如何进行品牌化管理
无论是招商银行还是北京银行，产品品牌的建立都不是一蹴而就的。产品创新的同时，要搞好品牌市场营销。
在内部：重视对业务人员的品牌导入，因为他们是银行产品的介绍员，促使客户选择产品。统一营销话术，让每一个业务员都能够清晰地讲出银行产品最能打动客户的利益点。
在外部：对银行重点产品品牌进行形象化的营销宣传，以此提高客户对银行的感性认识与认同度。外部沟通一致性的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播，为了保证在每个客户接触点上，品牌承诺都能很一致的被履行，将品牌管理贯穿到银行的所有服务体系当中去，从细节中凸显力量，感知品牌。
最近，浦发银行信用卡就力推分期付款服务。主要针对21-25岁的年轻人，特别是在它的信用卡商城已经进行分期付款消费的持卡人进行电话营销。营销话术非常统一，句句针对最能打动你的利益点：免息的分期付款服务，缓解还款月的资金压力，实实在在的现金流在手边等。对于爱消费的年轻白领一族来说，确实非常有的吸引力。
当然，招商银行、北京银行、浦发银行的品牌化进程还在不断探索中。今年是招商银行25周年，从“一卡通”到“因您而变”，从产品品牌到母品牌的发展招商银行走过了相当长的一段路。北京银行、浦发银行、广发银行等也越来越多的开始了跨区域的发展。去地域化的名称只是品牌化经营的第一步，在未来，这种品牌建设的纠结与探索还将延续相当长的一段时间。
面对国际型银行及四大国有银行，无论是12家全国性的股份制银行还是存在于各地的城市商业银行，其迸发出的经济活力是显而易见的。面对银行零售业的转型，我们首先要做的就是打造产品力：进行“客户导向”的产品开发与设计；其次，提升营销力：有针对性的产品宣传与推广；最后，通过持久不懈的培育和对品牌形象准确清晰的传递达成品牌力的提升！
